“玩”轉健康碼,城市IP傳播的游戲化思維

健康碼——城市IP傳播新賽道。

編者按:

健康碼不經意間正成為城市IP傳播的新賽道。其中的游戲化思維就是將城市符號元素、游戲和說服理論融合在一起,激發市民的內在動機(成就感、愉悅感、分享欲等),從而改變受眾對疫苗接種的態度,并實施分享傳播行為,成為各城市文宣的“自來水”。

6月24日,廣州市荔灣區某小區的陽臺上掛出國旗,業主們開心得像野馬奔騰,多個因疫情防控封閉的社區宣告解封。老廣們回憶緊張的抗疫行動時,一只可愛的南國醒獅默默地守著粵康碼這份“綠”。

一針疫苗,老廣們的綠碼上獲得“藍獅子”;兩針疫苗,“藍獅”將升級為“金標獅”。類似養成系的小游戲,讓綠碼上的獅頭簡筆畫刷爆老廣朋友圈。

無獨有偶。6月24日一早,四川健康碼上新6款旅行熊貓背景,引發網友熱議。評論區中四川網友盡顯privilege,高傲地向大家展示自己的熊貓旅行軌跡。據了解,在四川,完成所有疫苗劑次接種后,打開天府健康通,就出現“旅行熊貓”——這讓人不由聯系到當年火爆的小游戲“旅行青蛙”。

網友評論

加上之前陜西的金色兵馬俑、重慶的火鍋皮膚、廣州的木棉花、河北的長城等,目前已有近20個省份的健康碼小程序,像《王者榮耀》的英雄一樣,支持更換“特色皮膚”。

與簡單的皮膚更換不同的是,近兩日廣東的“舞獅金標”、四川的旅行熊貓在健康碼中融入了2.0版的游戲元素。游戲化的健康碼設計,不僅迎合了人們喜愛娛樂的心理,同時也在娛樂中弘揚了當地特色文化。

異彩紛呈的健康碼

突如其來的新冠肺炎疫情延續至今,已多次讓不同省份和城市按下生產、工作、生活的暫停鍵。象征安全的“綠碼”誕生后,個人有了出行憑證,城市活力也得以恢復。

如今,綠色健康碼與口罩已成為疫情防控常態化中的特色城市IP。

此時各地推出與接種新冠疫苗直接相關的“金色健康碼”,不僅賦予了健康碼新的意義,對推動新冠疫苗接種也有著積極作用。

5月3日,“金色健康碼”最先在山東推出,隨后引起各省市效仿。而在將近兩個月的時間里,全國新冠疫苗接種劑次從5月2日的27533.8萬劑次增長到了6月22日的107178.3萬劑次,新冠疫苗接種劑次猛增的背后,“金色健康碼”自然也有一份功勞。

山東健康碼

除了金色邊框是全國一致之外,不少地方的金色健康碼都融入了地方特色。

天津市民完成疫苗接種后,天津健康碼左上角會增加金色的小盾牌,而在金色小盾牌里面,是天津的代表性地標“天津之眼”摩天輪。

天津健康碼

陜西民眾完成全劑次疫苗接種后,陜西健康碼不僅會鑲上金邊,在下方還會有兩個金色兵馬俑拿著金色盾牌立于兩旁,如果未完成全劑次,陜西健康碼的邊框、兵馬俑以及其手中的盾牌則均為銀色。

陜西健康碼

福建、廣州則將本地代表性花卉融入了“金色健康碼”設計中。

升級后的福建健康碼中間圖標為兩片榕樹葉環抱福建省花水仙花,代表了福建形象。接種一劑疫苗后,水仙花為彩色,而接種完第二針后,水仙花將變為金色。

福建健康碼

廣州已在兩個月前更新了穗康碼:接種完第一針后,穗康碼中間將顯示一朵黃色的廣州市花木棉花;接種完全部針次后,木棉花將由黃色轉為紅色。

廣州穗康碼

廣西更是別出心裁,將國家非物質文化遺產、四大名錦之一的壯錦融入設計之中。民眾在接種完全劑次新冠疫苗后,廣西健康碼會加上壯錦金邊,同時左上角有獎牌樣式的“棒”字,如果未接種完全,則邊框由粉色花朵圍繞,左上角會有“點贊”的手勢。

廣西健康碼

這些帶有強烈地域色彩的健康碼,通過游戲化設置,既激勵了民眾積極參與疫苗接種解鎖特色皮膚獎勵,同時通過接種者的自發分享開辟了城市IP傳播新方式。

而這兩天廣東、四川的健康碼創新與上新,則是模擬近期大熱的養成類游戲、開盲盒等方式將簡單游戲升級,較之以往,增添了趣味性和體驗感。

廣東上線的“舞獅金標”粵康碼借鑒了養成類小游戲的邏輯。市民接種完第一針后,粵康碼中間將顯示一只藍色小獅子頭像,四周鑲嵌藍邊,而接種完第二針后,中間會出現一只紅色小獅子,四周鑲嵌金邊。

廣東粵康碼

“舞獅金標”健康碼還運用了諧音梗?!拔瑾{”與粵語中“無事”讀音相近,在廣東又常被人認為是驅邪避害的吉祥瑞物,這次創新實現了好意頭與嶺南特色文化傳播符號的結合。

同樣引發外地網友羨慕的還有四川健康碼。除之前上線的三星堆、九寨溝、樂山大佛、杜甫草堂、青城山、峨眉山外,四川健康碼此次加入了劍門關、黃龍、天府國際機場、武侯祠、寬窄巷子和金沙遺址。截至目前,天府健康碼已擁有共12款皮膚背景。

這些皮膚背景均為四川代表性文化符號,既是四川的文化瑰寶,也是大眾感知四川文化的窗口和渠道。

微博網友小于(化名)在接受南方周末采訪時提到,在接種完全部針次疫苗后,當地人的健康碼上就會顯示熊貓背景,并且會隨時隨機變化。從接種完疫苗至今,她的熊貓已經去了三星堆、青城山,目前停留在樂山大佛。她表示,每次自己打開健康碼都會期待新的驚喜,希望能看見自己的熊貓去到新的“旅游地”。

“生活就像一盒巧克力,你永遠不知道下一顆是什么味道?!彼拇ǖ慕】荡a在發揮抗疫功能的同時,給接種者帶來了開盲盒的未知感和神秘感。

“開盒”前的好奇、不確定,開到新皮膚的驚喜與滿足,開到已有皮膚的失落與遺憾,驚喜、遺憾、滿足、失落等多股情緒交織,提高了市民接種疫苗的參與度與積極性,同時也刺激了市民的分享欲,在自發分享中,獨具四川特色的文化符號在指尖傳播了出去。

游戲化策略吸引“自來水”

從解鎖特色皮膚到萌寵養成、旅行熊貓盲盒,健康碼無意中成為展現城市IP傳播的新賽道。

研究表明,在行為的改變方面,內在動機的激勵行為可以從心理層面滿足受眾需求,帶來積極狀態。而游戲是激發受眾內在動機的有效手段。

游戲是人類的生物本能。18世紀的德國哲學家席勒和19世紀的英國哲學家斯賓塞認為藝術起源于人類所具有的游戲本能,他們的理論被稱為“席勒一斯賓塞理論”。

除此之外,游戲也是一種傳播媒介。

加拿大媒介理論學家麥克盧漢在其著作《理解媒介》中把游戲作為傳播媒介。

他認為,一個人或一個社會如果沒有游戲,便墜入了無意識的、行尸走肉般的昏迷狀態,沒有游戲大眾藝術的人往往像毫無意識的自動機器。

而把游戲與傳播明確地聯系在一起的是英國學者史蒂芬森,他認為傳播就是主觀的游戲。

游戲化傳播則是指將游戲機制、策略運用到非游戲活動中,情境中并非需要完整嚴謹的游戲架構,只需要有確定的規則、目標以及一定的游戲元素和機制,吸引受眾主動參與,進而實現人態度和行為的轉變。

特色健康碼本體,正是各地在抗擊疫情的特殊情境下,借用游戲化元素以達成提高新冠疫苗接種率目標的生動實踐。

目前,大部分地區的健康碼都進行了三種狀態的區分:“未接種新冠疫苗”“已接種第一針新冠疫苗”“新冠疫苗接種完成”。

這些不同的狀態,將在健康碼中得到不同形式的呈現以示區分。如廣東粵康碼,在接種第一針后出現的是藍獅子,而當完成第二針接種之后,藍獅子將變為紅獅子;四川的天府健康碼則在接種第一針后出現熊貓標志,全部針次完成后獲得隨機的四川文化符號背景。

這種狀態的區分,實質就是萌寵養成和盲盒游戲中的游戲機制和規則。接種第一針后的萌寵及皮膚激勵等游戲元素,在給個體帶來愉悅感覺同時,也會令人獲得解鎖的成就感,激起情感情緒的漣漪,從而會擁有盡快“進入下一關”的迫切感,提高疫苗接種的參與熱情。

而城市IP的傳播則在游戲化的設置中得以實現。萌寵養成和開盲盒游戲,運用游戲元素和游戲機制提升了接種者的興趣,激發民眾主動“打怪闖關升級”,也會刺激他們在解鎖新成就時的分享欲。各地在其中植入的城市文化符號,則在不經意間乘著民眾“爭強好勝”的分享欲東風傳播出圈。

健康碼中的城市IP游戲化傳播就是將城市符號元素、游戲和說服理論融合在一起,激發市民的內在動機(成就感、愉悅感、分享欲等),從而改變受眾對疫苗接種的態度,并實施分享傳播行為,成為各城市文宣的“自來水”。

這既是城市治理的勝利,也是城市傳播的勝利。

(頭圖/視覺中國)

參考資料:

1.周子怡.視覺化、社群化與游戲化:環境傳播路徑創新[J].新聞研究導刊,2021,12(03):15-17.

2.武曉立.游戲化思維在健康傳播中的應用[J].青年記者,2020(36):38-39.

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